четверг, 5 мая 2011 г.

Печатная рекламная продукция

   Современное общество отличается повышенным уровнем визуального восприятия. Подрастающее поколение можно назвать поколением «бегущей картинки», причем ярко раскрашенной на экране Рекламная продукция  в виде вывесок, листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. д. требует к себе очень внимательного отношения.
Психологи выделяют 4 этапа воздействия рекламы:
·       привлечь внимание;
·       убедить в необходимости воспользоваться вашим предложением;
·       заставить запомнить основную мысль;
·       заставить прибегнуть к рекомендации и посетить вашу библиотеку.
        Эти задачи следует иметь в виду, составляя рекламный текст. Их решение достигается своеобразной композицией, особой лексикой, аргументами в пользу рекламного объекта, вспомогательными элементами (рисунками, эмблемами, цветовой гаммой).

Композиция рекламного сообщения предполагает следующие части:
1.                заголовок или краткий рекламный лозунг;
Заголовок выступает ведущим элементом сообщения. Он несёт на себе ударную нагрузку. Заголовок призван возбудить первоначальное любопытство, личный интерес (или выгоду), ассоциироваться  с уже знакомыми пользователю приятными мыслями или деятельностью. Желательно, чтобы заголовок воспринимался мгновенно, без усилий читателя. Он должен быть:
·                   лаконичным,
·                   иметь ударные слова, побуждающие к действию,
·                   размещаться над основным текстом,
·                   отделяться от основного текста шрифтом, цветом.
Пример: «У вас проблемы – у нас решения».
Самый простой заголовок может состоять из таких призывных словосочетаний как: «Только в библиотеке!», «Вас ждёт библиотека!».
В качестве заголовка можно использовать вопросно-ответную конструкцию в форме расчленённого предложения. При этом первая часть называет предмет или явление, а вторая содержит вопрос.
Примеры: «О вкусах не спорят: так ли это?», «Индийские йоги – кто они?».
Использование подобных конструкций приносит особый эффект, когда библиотека хочет заострить внимание на проблемном характере книги, выставки, дискуссии.
Успех у пользователей вызывают заглавия в форме метафорического эпитета.
Пример: «Чарующие звуки гитары» (прозвучат на библиотечном вечере городского романса).
Заголовком может стать  рекламный слоган (броский девиз, убедительный призыв). Он способствует лучшему запечатлеванию рекламируемого объекта в памяти. Б. Ашервуд, например, предлагает следующие шесть различных профильных призывов:
·        социальный – «Каждый использует библиотек!»;
·        престижный – «Все лучшие люди пользуются библиотекой!»;
·        широконаправленный – «Никто сегодня не выдержит конкуренции без библиотеки!»;
·        шуточный – «Используй библиотеку для развлечения и досуга!»;
·        эгоистично-маниакальный – «Знание – сила!»;
·        угрожающий – «Не будете ходить в библиотеку…!»
              Приём риторического обращения в заголовке используют в тех случаях, когда библиотекарю важно с первых же слов рекламного текста создать установку на доверительный, дружеский или особо-уважительный характер взаимоотношений с пользователями. Отсюда обращения типа, как «Вам, книгочеи!», «Девчонки и мальчишки!» и т. д.

2.                Вступление. Это небольшой текст, раскрывающий основную мысль, готовящий читателя к восприятию основного содержания;

3.                Содержание.  Это основная часть текста, которая включает в себя информационный блок, сообщающий о достоинствах рекламируемого объекта и аргументы, в его пользу. Важно правильно выбрать аргументы. Пользователя можно заинтересовать темой, личностью. Рекламное обращение может ориентироваться на мотивы личной выгоды.
 Пример: «Только у нас! Вы можете научиться скорочтению с минимальными затратами денег и времени. Наши расценки ниже общепринятых».
Возможен ориентир на мотивы, связанные с внутренним удовлетворением. Пример: «Самых любознательных приглашаем…»
Существует мотив психологической разгрузки. Пример: «Прочь огорчения! Этот детектив подарит Вам несколько увлекательных часов».

4.                Заключение. Закрепляет основную мысль, рассеивает последние сомнения, убеждает в весомости доводов. Здесь приводятся  справочные сведения (точное время, адреса, телефоны)

Пример рекламного сообщения, в котором представлены все названные элементы:
Заголовок
Вступление
У вас проблемы – у нас решения!
Иностранный язык всего за месяц.
Основное содержание
Курсы английского языка при библиотеке обучают разговорной речи по эмоционально-смысловому методу. Он очень эффективен!
Заключение
Адрес библиотеки… Телефон…

Рекламные тексты могут носить и свёрнутый характер: отсутствует заглавие или вступление, сведено к минимуму заключение. Например, на объявлении, вывешенном в стенах библиотеки, указывают лишь часы работы того или иного подразделения.
Пример:
Вы увлекаетесь домашней кулинарией?
Хотите усовершенствовать свои умения в приготовлении блюд?
Желаете узнать новые интересные рецепты?

Специально для ВАС наша библиотека представляет

ВЫСТАВКУ КНИГ

«ПОДАРОК ХОЗЯЮШКЕ»
Спешите! Секреты кулинарного искусства ждут вас!
Выставка работает в читальном зале с 1 по 15 марта
С 10.00 до 18.00

При составлении рекламного текста
не рекомендуется использовать канцеляризмы (типа «контингент читателей», «ассортимент мероприятий»), избитые, часто встречающиеся выражения, так как они «скользят» по сознанию и резко ухудшают восприятие, даже если принадлежат классикам.
Примеры: Растиражированные в тысячах плакатов афоризмы «Что за прелесть эти сказки», «Всем лучшим во мне я обязан книгам»…
Не рекомендуется также применять специальные библиотечные термины, малоизвестные и иностранные слова.
Следует избегать длиннот, превосходных степеней и слишком явных преувеличений. Довериться рекламным обещаниям могут многие, но, поняв, что они расходятся с реальностью, подавляющее большинство пользователей станет отрицательно реагировать на любые сообщения конкретной библиотеки. Переубедить гораздо сложнее, чем просто изначально правильно, без преувеличений изложить суть предложений.
Нельзя использовать сослагательное наклонение (мог бы, сделал бы).
Текст необходимо выдерживать в настоящем времени, не вкладывать в описание собственную оценку (мы считаем, мы думаем).
Если в рекламе говорится об услугах, то необходимо указать стоимость продукции или услуги. Если они бесплатны, что относится к большинству результатов библиотечной деятельности, то данное обстоятельство следует также «обыграть» в рекламе.
Результат рекламного воздействия усиливается, если текст включает небольшое стихотворение. Рифмы лучше «откладываются» в сознании, например: «Комфорт и книги, порядок и красота, это – библиотека, приходи сюда!»
Применяют и приём анафоры – повторения отдельных слов или оборотов. Например:

Наши литературные новинки            - это самые популярные темы

Наши литературные новинки            - для всех, кто интересуется...

              
             Приём атитезы усиливает выразительность через противопоставление различных понятий.
Пример: «Максимум информации при минимуме усилий».

              Нередко в рекламном тексте используют риторические вопросы.
Пример: «Не выходя из библиотеки, попасть на выставку картин! Удобно, не правда ли?»
              Рекламное сообщение может быть целиком построено в виде вопросно-ответной конструкции.
Пример:
 Вы хотите:                      - вернуть опрятный вид любимой книге?
                                          -  привести в порядок газетные вырезки?
                                          - пополнить свою коллекцию последними новинками журнальной прозы?
Если, да                            то посетите библиотеку…

              В рекламном тексте необходимо выделять ключевые, наиболее значимые слова, на которые желательно обратить внимание пользователя. Их располагают особым образом, чтобы на них пришлось интонационное ударение, главная мысль фразы.
Пример:  Только у нас
вы можете бесплатно
прочитать дорогостоящие
периодические издания.
Читальный зал ждёт Вас ежедневно, кроме субботы
с … часов.
В этом объявлении ударение сделано на словах «только у нас», «бесплатно», «периодические издания». Тот же принцип используют в более коротких сообщениях, при формулировке заглавий.
Пример: «Вы не ошиблись! Попасть на наш вечер - удача» (смысловой акцент на словах «не ошиблись», «удача»).

              В любом случае, при использовании любых приёмов подачи информации  текст рекламы должен быть составлен так, чтобы  каждый, кто его читает, почувствовал – данное рекламное послание обращено именно к нему.
Текст сообщения должен побуждать потребителя на необходимость совершения им действий (звоните немедленно, приходите прямо сейчас).
По мнению психологов, восприятие человека – в том числе и рекламы - зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека стереотипов. Стереотип – это инерция мышления, определённая психологическая установка человека, которая влияет на принятие решения под действием рекламы.
 Эксперименты свидетельствуют: неприятию большинства реклам соответствуют отрицательные стереотипы. Поэтому необходимо выявлять и уничтожать слова, фразы, сюжеты, вызывающие отрицательные стереотипы, и культивировать любые положительные стереотипы:
Отрицательные стереотипы вызывают отглагольные существительные, содержащие «не, нет», «нельзя» (любое отрицание)
Положительные стереотипы вызывают, например, слова «важно», «развитие», «быстро», «истина», «легко», «новый», «эффективный», «совет». «здесь», «улучшение», «сравнение», «последний шанс», «хороший», «чудесный» и т. д.
Психологи выделяют 13 типовых отрицательных стереотипов человека при восприятии рекламы: «Лень», «Дорого всё это», «Боюсь», «Интересно, а что у них плохо», «Это вызовет проблемы», «Непонятно для меня», «Всё ложь», «На мне хотят нажиться», «Надоели», «Как крикливо!», «Это мне не нужно», «Я слышал о б услуге получше», «Они что, лучше всех, что ли?»
    Этих стереотипов необходимо тщательно избегать.
Единого стиля в рекламных текстах быть не может. Одни из них представляют собой по жанру новости, другие – заявления. Третьи носят характер сюжетных повествований. В зависимости от содержания, стиль текстов бывает более эмоциональным, даже художественно-образным или сдержанным, деловым. В первом случае используется экспрессивно-окрашенная лексика (обращение типа «дорогие друзья», эпитет «счастливые мгновения» и др.). Промежуточным между эмоциональным и деловым является разговорный стиль. Не менее важна для восприятия рекламы тональность текста.

При подготовке рекламных сообщений важно продумать предполагаемые шрифты текста. Шрифт имеет большое значение для оформления текста. В одном рекламном объявлении:
-                    Желательно использовать различную величину и толщину букв не более двух шрифтов. Использование большего количества разных шрифтов затрудняет восприятие текста.
-                    Первая буква в абзаце, набранная большим по размеру шрифтом, повышает восприятие на 13%.
-                    Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить крупным (и/ или жирным) шрифтом.
-                    Следует избегать витиеватых, трудночитаемых шрифтов.

Важную роль в запоминаемости рекламного текста играет цветовая гамма. При выборе цветовых решений необходимо учитывать воздействие цвета на человека. Известно, что:
Красный цвет – тёплый и раздражающий – стимулирующий мозг. Его выбирают обычно эмоциональные люди.
Зелёный – успокаивает нервную систему, утоляет боль, снимает усталость и раздражительность. Его выбирают спокойные и уравновешенные.
Синий -  выбирают разочарованные. Вызывает чувство покоя, снижает эмоциональное напряжение, располагает к серьезности и строгости в поведении.
Коричневый – не желающие ничего менять.
Жёлтый и оранжевый – стимулируют мозг и чувства, создают чувство благополучия и веселья. Его любят жизнерадостные и импульсивные люди.
Фиолетовый – действует на сердце и лёгкие, увеличивает выносливость.
Голубой цвет снижает аппетит (он явно не подходит для заголовка выставки кулинарных книг), а оранжевый и красный, наоборот, вызывают его.
Цветопсихологические  исследования среди детей показали, что дети отдают предпочтение тому или иному цвету в зависимости от возраста и эмоционального состояния.

Возраст
Предпочитаемые цвета
Отрицательное восприятие
Психологическое состояние
4-10
Красный, пурпурный, розовый, бирюзовый
Черный, темно-коричневый, серый
Пребывание в мире сказок
11-12
Зеленый,
Желтый, красный
Оливковый, пастельно-зеленый, лиловый
Преобладание чувственного восприятия мира
13-16
Ультрамарин, оранжевый, зеленый
Фиолетовый, лиловый
Рациональный подход к восприятию мира, развитие самосознания
17-19
Красно-оранжевый
Пурпурный, розовый
Инстинктивно целенаправленное восприятие мира

Большое значение имеют в рекламе и цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются в следующем порядке:
Синий на белом
Чёрный на жёлтом
Зелёный на белом
Чёрный на белом
Зелёный на красном
Красный на жёлтом
Красный на белом
Оранжевый на чёрном
Чёрный на пуппурном
Оранжевый на белом
Красный на зелёном
Выбирая то или иное сочетание цветов, не следует забывать и об ассоциативных связях.
Оформить рекламу помогут красочные иллюстрации. Они активнее воспринимаются соответствующими центрами головного мозга и тем самым способствуют более длительному удержанию информации.
Итак, чтобы печатная реклама действительно «работала», необходимо помнить о таких моментах, как:
·                   «интересное» графическое решение;
·                   лаконичность, то есть уметь точно и без лишнего «размазывания» по бумаге передать суть предмета;
эмоциональная подача текста.
При расположении рекламы нужно помнить об особенностях анатомии и физиологии человека. Глаз движется быстрее слева направо, чем сверху вниз, поэтому два равновеликих отрезка, расположенных горизонтально и вертикально, не покажутся таковыми зрителю: вертьикальный будет якобы длиннее. Это нельзя упускать из виду при размещении рекламы на стенах домов, витражах, досках объявлений и т. п., так как такие зрительные иллюзии позволяют достичь определённого рекламного эффекта.

Составитель: Н. А. Дабарская,
методист ЦГДБ


Список литературы


1.       Клюев В. К., Ястребова Е. М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности (маркетинг в системе управления библиотекой) : учеб. пособие для вузов и колледжей культуры и искусств / В.К. Клюев. – 2-е изд., дораб. и доп. – М. : Изд-во Моск. гос. ун-та культуры и искусств, 1999. – 144 с.

2.       Кузнецова Е. Б. Выставочная работа библиотек в вопросах и ответах. – М. : Чистые пруды, 2006. – 32 с. – (Библиотечка «первого сентября», серия «Библиотека в школе». Вып. 4(10))

3.       Матлина С. Г. Библиотечный маркетинг : практическое пособие для работников публичных библиотек / С. Г. Матлина. – Пермь, 2006.- 65 с.

4.       Руссак З. В. Окольнишникова И. Ю. Рекламная деятельность библиотек : лекция / З. В. Руссак. – Челябинск : ЧГИИК, 1996. – 23 с.

5.       Яковлева А. Энергия цвета / Алла Яковлева // Библиотека в школе. – 2010. - № 10. – С. 46-47

2 комментария:

  1. Нравится ваш блог. Спасибо за помощь. Много интересного и полезного.

    ОтветитьУдалить
  2. Очень познавательно и актуально!

    ОтветитьУдалить